هفته گذشته و در حاشیه نمایشگاه «مشهد اینوکس»، تفاهم‌نامه احداث اولین «موزه ملی غذا» در مشهد امضا شد. بزرگ‌ترین مرکز گردشگری غذا، به گفته مدیران استانی قرار است برای غذای خراسان‌رضوی برندسازی کند، «الگویی مترقی» برای سایر نقاط کشور باشد و به «موتور محرک» جذب گردشگر و ماندگاری زائر در مشهد تبدیل شود.
تأسیس «موزه ملی غذا» در مشهد، در نگاه اول ممکن است به‌عنوان یک اقدام مثبت و گامی جهت رونق گردشگری و حتی خدمات جانبی به زائران تلقی شود؛ اما از زاویه برندینگ شهری چه تصویری را ترسیم می‌کند؟
درباره برندسازی شهری و به‌ویژه هویت و نام و نماد شهر مشهد به‌عنوان پایتخت معنوی ایران اسلامی و کلان‌شهر زیارتی جهان اسلام، سخن بسیار گفته شده است؛ شهری با تاریخی هزارساله که گرد وجود امام رضا(ع) شکل گرفته و در مسیر زیارت او هویت یافته و توسعه پیدا کرده است. تا جایی که حتی نام شهر را وام‌دار اوست و ساکنان و مسافرانش را نیز زائر و مجاور می‌نامند.
با این‌که اجتماع و اقتصاد و فرهنگ این شهر با محوریت امام رضا(ع) و زائران و مجاورانش شکل گرفته، اما به‌نظر می‌رسد برنامه‌های توسعه شهری و استانی هم‌چنان درحال دست‌اندازی بر این نمانام یا برند شهری هستند.
باید تأکید کنم که برندمحوری و حفظ هویت شهری به معنای تعطیلی سایر فعالیت‌های شهری و خلاصه کردن کلیه ابعاد شهر در یک موضوع و حتی نادیده گرفتن شهروندانی با نگاه متفاوت نیست؛ چه‌این‌که تمرکز بر حفظ هویت و برند شهری مبتنی بر مزیت‌های واقعی، محرک توسعه منطقه‌ای و رشد سایر ابعاد نیز خواهد بود.
بر این اساس سرمایه‌گذاری و تقویت صنایع غذایی که از دیرباز در خدمت جمعیت ثابت و متغیر مشهد و تسهیل‌گر زیارت و در واقع تقویت‌کننده برند شهری بوده قطعا امری مطلوب است؛ اما خروج چنین موضوعی از نقش تسهیل‌گری و تبدیل به هدف گردشگری حتما باید در نقشه کلان هویت شهری تعریف و جانمایی شود تا به برند شهر لطمه‌ای وارد نکند.
اگر بر چنین برندی اتفاق‌نظر وجود دارد، این انتظار طبیعی است که کلیه برنامه‌ریزی‌های کلان شهر و استان در راستای برند موردقبول و تقویت‌کننده آن بوده و دست‌کم تعارضی با آن نداشته باشند و در صدد رقابت با مزیت اصلی شهر و تضعیف آن برنیایند.
چنین موازی‌کاری‌هایی لزوما به ایجاد برندهای موازی نمی‌انجامد؛ بلکه ممکن است به برند اصلی ضربه بزند و در بهترین حالت فضایی مشوش را به وجود می‌آورد که مزیتی را در شهر نشان نمی‌دهد.
چنین شهری بدون اولویت‌های راهبردی و هویت روشن و پایدار که منابعش به جای هم‌افزایی، در تزاحم و رقابت درون‌شهری به فرسایش تدریجی دچار شده، جای معتبر و جذابی برای هیچ‌گونه سرمایه‌گذاری پایداری هم نخواهد بود!
برندسازی طبیعی پروسه‌ای زمان‌بر است و برند شهری مشهدالرضا(ع) نیز طی صدها سال به وجود آمده است؛ اما این چهره ممکن است به‌واسطه برخی اقدامات ناهماهنگ و بی‌بنیاد، با سرعت زیادی تخریب شود و چهره‌ای مغشوش برای شهر باقی بماند.
هویت شهری مشهدالرضا(ع) هم‌چنان متولی مشخصی ندارد و قوه آمره و نهاد حاکمی برای حراست و بازتعریف برند این شهر تعریف نشده است. در چنین فضایی اقدامات جزیره‌ای و بدون نگاه راهبردی در کنار کم‌کاری ساختارهای مرتبط در تقویت برندینگ شهری و استانی هر از گاهی چنین نتایجی را رقم می‌زند. یک روز نامی تجاری در تبلیغات رسانه‌ای پشت‌بند نام مقدس مشهد می‌نشیند و روزی دیگر به‌جای موزه‌های زیارت، موزه‌های غذا سربرمی‌آورند.
هویت پایتخت معنوی ایران، هویت ایران است و ساختارهایی مثل شورای عالی زیارت و شورای فرهنگ عمومی استان در کنار آستان قدس رضوی و سایر دستگاه‌های استانی و شهری وظیفه سنگینی در صیانت از این میراث ارزش‌مند دارند.
محمد ولیانپور
